專訪 | 華熙生物:產品力就是品牌力,“玻尿酸產業一哥”是這樣煉成的
CEO專訪
這幾年大名鼎鼎的玻尿酸，究竟是什么？是一種原材料？是泛美業令人眼花繚亂的無數產品中的其中一種？
顯然不僅如此，它已經在悄然形成一個產業。
無論從源頭生物技術的研發迭代，還是B端醫美、生美機構商業應用的豐富拓展，以及終端消費者的廣泛認知，一條多方締結的產業鏈條正在愈發清晰。
從原材料到產業化，這一趨勢是自然形成還是有幕后“推手”？這種被稱為“神奇之水”的生物制品，究竟神奇在哪里？
華熙生物（以下簡稱“華熙”），創立于2006年，2008年在香港上市，是中國領先的醫療美容產品和服務提供商，全球最大的透明質酸（玻尿酸HA）原料生廠商。其業務涵蓋醫藥、整形美容、醫療器械、化妝品和保健食品等領域，產品遍布亞、歐、美國及澳洲等區域40多個國家和地區，其玻尿酸原料市場份額在國內占比60%，全球占比近30%。
北京，中環世貿，美觀君訪談了華熙生物CEO金雪坤先生，試圖對這家生物科技公司的商業邏輯進行描述。
在過去的五年里，華熙經歷了原料生產商→產品供應商→服務商三個發展階段。研究華熙生物的發展史三段論，或許能獲得一些答案。
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?企業品牌的打造有多關鍵？
?就連央視的廣告計劃，也已從誰給錢多就推誰的“標王時代”，進入了精挑細選推廣對象的“國家品牌計劃”階段。
華熙生物CEO 金雪坤
?在泛美業領域，“品牌化”不僅體現于實體連鎖，往產業鏈上游探尋，品牌塑造和服務創新，也正成為產品、設備商們（即“專業線品牌”）的企業競爭核心。
?而華熙生物作為生物科技公司，對品牌的理解是：“產品力即品牌力。”
?金雪坤先生表示，華熙近五年來的戰略調整基本遵循下述邏輯：
?這種調整，直接助力華熙生物的業績增長。財報顯示，繼2012年7月推出終端產品“潤百顏”以后，華熙集團營收在2013、2014、2015分別為3.7億、4.8億、6.5億，較上一年同期增長幅度分別為36.45%、28.3%、35.2%。
?其中終端產品方面，2013年實現銷售8675.9萬元；2014年約1.6億，較2013年同期增長約84.4%，占集團收入比重從2013年同期的約23.1%上升至約33.3%；2015年收入約2.5億，較2014年同期增長約57.5%，占集團收入比重從2014年同期的約33.5%上升至約39%。
?而2015年開展分銷業務以來，截至2016年6月31日，華熙2016年上半年營收約4.18億元，同比增長34.08% ，凈利潤達1.52億，利潤率達36%。其中，分銷業務收入超過5000萬。
玻尿酸原料供應大佬的“修成”之路
?事實上，華熙所有的產業布局，皆圍繞“玻尿酸”的研發、生產、銷售、以及產品組合。
?上世紀80年代，國際主流的玻尿酸提煉方法，是從用從雞冠和牛眼玻璃體中提取而來。由于動物組織成分不同，質量不能恒定，且提取會需要大量的動物，因此價格昂貴。而山東大學的一位專家意外在實驗中通過“微生物發酵”的方法提煉出玻尿酸。
?相比于“提取法”，發酵法得到的玻尿酸質量更加穩定且成品率更高，這個研究小組就是山東福瑞達生物醫藥有限公司的研究團隊。2001年，華熙收購該公司，開始以玻尿酸原料研發、生產作為主要業務。
?值得一提的是，玻尿酸的級別有三，從高到低依次是醫藥級、化妝品級、食品級。由于國際主流的提取法多是醫藥級別，而華熙初期的玻尿酸是化妝品級和食品級。因此，要向國際市場進軍，必須解決國際市場認可的難題。
?華熙生物做了兩件事：一是升級技術，獲得專業機構認證。所有研發按照制藥標準改進，邀請美國FDA每年到企業進行審查；第二，以相對較低的價格進入國際市場。7-8年時間，華熙成功打開了國際市場。尤其是2011年，HA原料方面，取得了包括國際有機化妝品原料Ecocert認證證書、Kosher猶太食品認證、Halal清真食品認證等，并實現同世界頂級化妝品集團以及美國博士倫等國際知名企業的深度合作。
?據了解，從2006年成立到2011年，玻尿酸原料業務營收持續上漲，截至2011年12月30日，其依靠原料業務全年營收2億元，較2010年增長34.1%。
從原料生產到終端產品打磨，品牌塑造的“Why and How”
?2012年7月，華熙旗下終端產品潤百顏成功上市，標志著華熙以終端產品樹立品牌形象的戰略正式執行。
?據了解，潤百顏上市之初，市面上獲得CFDA批準上市的品牌，僅有瑞典品牌瑞藍。因此，潤百顏是首個獲得CFDA批準上市的中國玻尿酸品牌。
2011年-2016年，“玻尿酸”的百度指數趨勢
?此外，由于終端護膚品不僅在B端渠道進行銷售，同時潤百顏在淘寶設有面向C端的旗艦店，這就告別玻尿酸僅在終端門店出現的時代。在近三年時間內，使市場對玻尿酸（功效）的認知不斷理性和深入。此外，美觀君了解到，除了天貓旗艦店，潤百顏京東旗艦店也即將在3月上線。
2011年-2016年，“潤百顏”的百度指數趨勢
?為何從生產走向終端品牌打造？
?金雪坤表示，從企業利潤層面看，原料生產的盈利空間有限，而終端產品卻具有高附加值。
?從提供的服務和產品層面看，在消費頻次上以及從單體服務的價值或價格上，華熙所在的業態是一個相對更高頻的消費系統，需要面對的客戶有B端也有C端。尤其是化妝品級別的原材料供應會直接面對C端的需求變化。
潤百顏官網部分產品截圖
?此過程的簡要描述是：
?2013年，加大對潤百顏品牌的宣傳。B端方面，與全國多家醫美機構合作，C端方面，潤百顏的網絡搜索熱度已與注射填充領域其他主要品牌處于同一水準。并實現在中國29個省份，95個城市的銷售；
?2014年，仍以潤百顏為主，品牌開始向二三線市場下沉；
?2015年，定制式地為B端客戶提供全面服務和支持，并研發包括HA醫學護理產品、注射導入產品等。
“行業綜合服務商”：從“產品+”到“設備+”的進階
?事實上，進入終端市場以后，華熙的機遇和挑戰并存：技術含量較高的同類產品快速涌入市場，包括玻尿酸產品的稀缺性在降低。市場競爭導致價格混亂，如何差異化實現更大盈利成為迫切需求。
?金雪坤表示，從宏觀經濟角度看，產品的生命周期（PLC）長于市場生命周期（MLC）。這意味著，當同類產品迅速跟進市場，導致市場競爭加劇，企業的利潤下降時，依靠產品盈利的企業，只能盡可能延長自己的MLC。
?表現在華熙的布局上，就是“美容全產業鏈持續接受和認可玻尿酸及其相關產品，在不同時期的重要性（功效）”。
?因此，2015年，華熙啟動包括“終端+應用+內容+平臺”醫療美容生態鏈戰略，向行業的綜合服務商轉型。其中除了終端產品的生產制造，還包括其在微整形、醫療方面的應用，以及向B端提供定制化、組合式的解決方案內容開發和加深與醫美平臺、渠道的合作等。
?而其“服務商”的執行策略，是以向B端提供包括“HA+（產品+）”和“設備+”兩個層面的服務。
?據了解，“HA+”是指提供包括原材料生產供應、終端產品銷售以及B端需求化定制產品等方面。包括提供產品的ODM和OEM服務，以及產品配方的定制。
?那么，什么樣的規模適合做華熙的定制呢？
?金雪坤表示，醫美診所5-10家、生美機構10-50家的規模是華熙的主要定制客戶。在大小企業上，以向大企業實行單品定制、小企業做項目定制為主要策略。
?這是因為大企業已經具備成熟的門店運營和服務流程，需要更加差異化的產品，方便消費者認知和購買；而中小企業從人才到產品上規劃不全，需要包括設備輸出、產品組合、售后修復等指導。
?而“設備+”，則指華熙通過對代理的醫療器械品牌進行分銷，并通過自身的產品與器械組合，提供包括產品生產、醫生培訓、服務咨詢及營銷活動在內的全方位服務。
?據了解，目前華熙已經實現對以色列jetpeel無針水光儀、韓國德瑪莎水光設備以及以色列Syneron旗下多款設備的分銷。
